IT经理世界》:微软Windows 7 低下你的头
10月23日下午,走进北京798工厂艺术区,马路边到处都是Windows 7的广告牌.来到尤伦斯当代艺术中心,这里已经是欢乐的海洋,现场摆满了将近200台各式各样的电脑,除了试试Windows 7的新功能之外,与会者还可以玩玩游戏.主会场的灯光熄灭了.“一”数到“七”之后,身着Windows 7 标志毛领衫、戴着耳麦的微软大中华区董事长兼首席执行官梁念坚坐在高脚凳上,随着音乐摇头晃脑,就像专业的DJ一样.随后,他和负责Windows平台策 略的微软全球副总裁麦克·纳什(Mike Nash)一起,现场演示了Windows 7的一些新功能.每当他们完成一个新功能的演示,现场就响起一片山呼海啸般的喝彩声.
发布会的最后,当红歌星乔任梁演唱了专为Windows 7定制的歌曲《梦想的窗》.
而在当天晚上,收视率颇高的湖南卫视《天天向上》节目专门为Windows 7录制了一期节目,著名主持人汪涵也大谈特谈 Windows 7.
营销之王的失误
“微软不是一家技术型公司吗?这次Windows 7刮起的娱乐风和时尚风是否意味着微软今后将颠覆以往的传统,走技术与时尚相结合的路线?”面对一位记者提出的“外行”问题,梁念坚微微一笑:“其实我们微软从一开始就是针对消费者市场的,很潮流的,我们没有改变.”
梁念坚说的没错,是营销而不是技术造就了“软件之王”微软.要知道,微软的第一套操作系统DOS甚至都不是自己开发而是从别人那里买来的.自从 1975年成立以来,微软的产品往往并不比竞争对手好,却能够屡次击败前来挑战的各路诸侯,其中一件重要的独门武器就是营销.在营销方面,微软可谓投下了重注.还是在1997年的时候,微软在营销和销售上就花掉了差不多29亿美元,占到了当年收入的25%,而微软当年在研发上的投入比例却只有16%.单单是为了推广Windows 95,微软当年就花费了5亿美元.
微软成功的秘密早就已经被洞悉.2000年,麦肯锡公司的4位专家曾经出版了《软件业的成功奥秘》一书.他们在1996年10月到1998年6 月间调研了100多家软件和服务公司,做了500次深入的访谈,最后得出了一个结论:对于大众市场的软件公司来说,营销是最重要的成功因素,其次是合作活动、全球化、人员管理,而软件开发仅仅排在第五位.
在过去,Windows的产品发布会不仅仅是IT业界的头等大事,也意味着一次绝对重量级的营销大事件,其热闹和轰动程度丝毫不亚于如今的苹果公司.让我们回到1995年8月24日,Windows 95发布的时候,微软租下了总部雷蒙德一个12英亩大的体育场,搭起了几十个帐篷,动用了200多人花了20天的时间才布置完毕.当天晚上,纽约帝国大厦上点亮了Windows 95的标志,而当天英国的《泰晤士报》则被微软买断免费发放,当然其中含有大量Windows 95的广告.在澳大利亚,运送Windows 95光盘甚至动用了军舰.
Windows 7的上一版操作系统Windows Vista在2007年1月的发布仪式也是极尽奢华,选择了极具意义的纽约时代广场.但是,这款历时5年多开发、被微软寄予了厚望的产品的市场表现却非常令人失望.曾经被分析师们预测将在今年成为最为主流操作系统的Vista目前的市场份额仍然不足30%,已经“服役”了8年之久的Windows XP仍然占据了绝大部分的市场份额,而且根本没有退位的打算.更令微软难堪的是,很多消费者在购买PC的时候纷纷要求卸载已经预装好的Vista,改以 XP取而代之.
对于占据了PC客户端操作系统90%以上份额的微软来说,这是一次刻骨铭心的失败,而问题很大程度也是出在营销方面.例如,当时很多的消费者都看到了微软董事长比尔·盖茨与喜剧明星杰瑞·赛菲尔德(Jerry Seinfeld)合演的Vista宣传片,但是他们都被两人在鞋店和家里那些晦涩难懂的对话搞得云里雾里.虽然Vista那一次的广告费用投入并不输于本次,虽然Vista的广告词是“Windows不是壁垒”,但是实际的效果却是在微软和消费者之间形成了壁垒.更难以理解的是,虽然微软早就计划在 2007年推出Vista,它却仍然在2005和2006年花费大量资源去宣传Vista的上一个版本Windows XP的好处.
于是,在2008年整整一年,人们看到的是苹果推出的层出不穷的广告片,对于Vista进行无情的嘲讽,而微软的反击不仅显得软弱无力,也没有抓住反击的重点.市场研究公司Directions on Microsoft的分析师迈克尔·切瑞(Michael Cherry)认为,微软没有抓住当年2月份发布SP1补丁的大好时机,向消费者大力宣传Vista在安全和兼容性方面已经有了很大的改进.
新营销模式
微软已经不能再承受第二次重大的失败了.2008年7月,微软对组织结构进行了重大调整,将旗下的核心部门“平台及服务部门”(PSD)分拆成了Windows/Windows Live和在线服务两个部门,这两个部门本来各自独立,在2005年被合并成PSD.与此同时,在微软效力达16年之久的原PSD负责人凯文·约翰逊也宣布离职.此时微软的CEO史蒂夫·鲍尔默已经意识到,将Windows与在线服务部门捆在一起只会分散微软的营销资源.
前不久,微软还尝试打破按产品线划分的组织结构,成立专门面向消费者的跨产品部门,力图整合更多的内部资源,为消费者提供更好的使用体验.“这在以前的微软是不可思议的举动.”一位跟踪微软多年的业内人士评价道.
在分拆出来的Windows/Windows Live部门负责人是微软高级副总裁史蒂文·斯诺夫斯基(Steven Sinofsky),作为原Office产品线的负责
人,他非常重视营销和消费者的体验.原微软大中华区首席营销官吴世雄至今还记得,斯诺夫斯基曾经利用休假时间在中国住了一个月,以一名普通员工的身份跟着中国员工前往各地参加各种市场活动,以充分了解中国消费者的购买习惯和需求.
在Windows 7发布之前,微软的直接客户也就是PC厂商们头一次感受到了微软的虚怀若谷:微软不仅提前很长的时间就把Windows 7的测试版本交到他们手中,而且非常虚心地听取他们的意见.在Windows 7发布的同时,零售市场上Windows 7的铺货也已经同步完成,从而形成了非常好的销售氛围.而在当年Vista发布的时候,零售渠道上迟迟没有拿到现货,也没有受到多少培训,很多促销员连 Vista有哪些特点都说不出来.
“Windows 7要成功,最重要的当然还是产品本身.”微软负责Windows平台策略的全球副总裁麦克·纳什认为.针对用户抱怨最多的Vista的臃肿和运行缓慢的问题,Windows 7一开始针对台式机和笔记本的应用做了一次瘦身,将运行速度提了上去;后来微软发现上网本市场也很重要之后,又专门针对上网本又做了一次瘦身.针对 Vista另一项抱怨最多的兼容性的问题,微软也下了非常大的功夫,专门针对最常用的几万种软件逐个进行兼容性测试,保证都能够在Windows 7平台上运行.在发布会上,令梁念坚得意的是,几乎所有国内银行的网银系统和淘宝的网上商店都能够在Windows 7操作系统上正常运行.
为了鼓励用户使用Windows 7,微软在价格上也做了一些调整.例如,在美国市场上,同样是家庭高级版(Home Premium),Windows的上市价格为119.99美元,比起Vista的上市价格(159.99美元)足足便宜了25%.而在中国市场上,家庭基础版(Home Basic)的价格更是低到了399元.
此外,微软还简化了产品版本.Vista分成了家庭版和企业版两大版本,这两大版本中都包括旗舰版(Ultimate),搞得用户无所适从.而 Windows 7则不再区分家庭版和企业版,而是按照功能的多少依次叠加为家庭高级版、专业版(Professional)、企业版(Enterprise)和旗舰版,更高级的版本中都包含了较低级版本的所有功能.而且,以前消费者如果购买了低版本的Vista后希望升到高版本,需要重新购买一套新版本光盘,还要花上几个小时重装系统.而现在Windows 7向高版本的升级只需要购买一个升级密钥,10分钟就可以轻松完成.
为了推广Windows 7,微软可谓使出了浑身解数.例如,为了打入日趋红火的上网本市场,专门订制了U盘版的Windows 7,并号称Windows 7的所有版本都能够支持上网本,而之前Vista的任何一个版本都无法在上网本上流畅运行.同时,为了鼓励用户尽快升级,微软中国还推出了之前购买预装正版Vista高级版本可以免费升级到Windows 7的策略,所有购买正版Windows 7的消费者也可以免费下载和使用微软新推出的安全软件.
在市场推广方面,微软开始主打平民牌.在纽约的发布会上,首先上台的是一位4岁半的小女孩,她就是微软耗资3亿美元推出的系列广告片“I am a PC ”的主角之一Kylie.在广告片中,Kylie熟练地操作一台预装了Windows 7的电脑来传输和发布照片.除了Kylie之外,微软还推出了另几位可爱的儿童为主角的广告片,他们台词的最后一句都是“I am a PC ”.显然,微软试图通过这一系列简单却又清晰的广告片告诉消费者,Windows 7的使用简单至极.
为了Windows 7,整个微软都动了起来.“以前微软的新产品发布更多的只是微软产品部门的事情,而这次包括产品、OEM、零售、市场各个部门全部都动员起来了.”吴世雄感觉这次Windows 7的营销给了他惊艳的感觉.
低下高贵的头
利用Windows 7的发布机会,微软正在竭力地讨好消费者,而低下了高贵的头的微软也由此变得可爱了许多,虽然它的很多变化也是形势使然.
不仅仅是微软,微软的合作伙伴英特尔也发现,那种“皇帝女儿不愁嫁”的日子已经一去不复返了.过去,微软和英特尔这样的领导型厂商依靠新产品的发布,强行推着市场往前跑,而不会去管消费者是否愿意.但是,随着互联网的普及,消费者开始更多地关心新的互联网应用,微软和英特尔这对传统PC市场上领头羊如今有些尴尬,过去那种发布一个产品火一个的情况已经不会再出现了.与微软Vista境遇相似的是,由于害怕影响到自己的主流产品线,英特尔一开始并没有着力推上网本,但是上网本仍然火了起来,并且还是威胁到了英特尔的主流产品线.今年开始虽然英特尔花了不少力气推CULV(消费级超低电压)笔记本,却仍然没能将市场拉动起来.
这也使得微软和英特尔这样的领导型厂商得到了教训:在如今的互联网时代,做产品的厂商不要再去告诉消费者应该做什么,而要看他们需要什么,这也标志着消费者为王的时代正在来临.
“我要让幸福的歌简单一点,那就让命运都留给时间来考验,我会微笑在你面前,到永远.”《梦想的窗》歌声响起,Windows 7的中国发布会宣告结束.这款微软有史以来最重要的产品,它能够帮助微软经受住时间的考验吗?
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