标题:
从“贾君鹏”事件看社会化网络营销
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作者:
zclzhao
时间:
2009-11-16 16:36
标题:
从“贾君鹏”事件看社会化网络营销
还原“贾君鹏”事件原貌
时间：2009年七月十六日 上午10:59
地点：百度贴吧-“魔兽世界”吧
内容：一楼的标题是“贾君鹏妈喊你回家吃饭”，而内容只有“RT”二字。
四个半小时后（下午三点半），楼盖到5,000。再经过一小时又一刻钟，达到10,000楼。这时盖楼的速度是266楼每分钟。其后速度持续狂飙，从每小时2,500楼到半夜的每小时12,000楼。七月十六日这天结束时，楼高已逼近六万。
不到一天的时间，事件已经引发各大网站的报导，吸引了海量的网友目光。每天在茫茫网海中游荡的吸血鬼们，这下找到了新鲜的补给，一瞬间蜂拥而上，每个都想咬一口留下齿痕。于是，除了“贾君鹏”的妈妈，他的同学、朋友、邻居、老爷、姑妈、二姨妈……一夜间通通现身。
在互联网最喧嚣的子夜，盖楼当然不会停止，七月十七日凌晨两点，楼高突破80,000，睡了一觉要上班的人，起床看到已经是100,000。这一天工程还是以每小时超过10,000楼的速度在进行，到这天结束楼高300,000。之后因为系统的限制，电脑的跟帖被禁止，来自手机的跟帖让速度慢了下来。但这热潮却延烧到百度贴吧之外，引发了各式各样的评论、恶搞图片、歌曲、视频……
一家在北京的传媒公司出面表示，他们是“贾君鹏”事件之父，没有透露客户是谁，目的是希望制造事件：激活贴吧上因为魔兽世界游戏服务器停机，而无游戏可玩的人们，也吸引了一般大众的目光。虽然贴吧上很多人对这有不同看法，不过红了一个“贾君鹏”，看热闹的人们可能还不一定知道和魔兽世界的关系（不关心游戏的人也不会知道停服或代理转换），但“贾君鹏”之父可是大大为自己的行销服务做了广告。
之后某些品牌营销活动更是利用“贾君鹏”话题，推出一系列包括信用卡招募、手机促销等活动，这些利用回帖“贾君鹏妈喊你回家吃饭”而带来大量造访眼球的网站，是否能将好奇的眼球转换成为申请信用卡，或购买手机的用户很难说，因为这类跟着最火话题炒作的活动，虽有可能吸引极大人潮（流量），但或许也伴随着极高的流失率（用户到首页后即关闭网页或跳出的比例）。
当网上最火话题“贾君鹏”遇到“快女”
“贾君鹏”热从七月中旬开始燃烧，09年快乐女声则是在六月底由湖南卫视每周五晚直播，如果单纯从谷歌网上搜寻量（Google Trend）来比较，有些有趣的现象发生。
快乐女声的搜索量从五月开始攀升，随着节目的进行慢慢提高，但节目在落幕后即开始下滑。而曾轶可在成为新闻焦点后，搜索量立刻就超越了节目或其它选手，但从目前数据看来，也仅仅维持了两个月，在淘汰后归于平淡。
“贾君鹏”的搜索量虽然不曾大过曾轶可，但也是平地一声雷，其上升和下降的趋势，就如同曾轶可。这些一时性的焦点人物，带出的通常是争议性话题，在大众还没来得及思考消化时，却又烟消云散，在现今快餐式消费形态的沟通环境下，保证未来还会有更多这样的人物出现。
这样的趋势也见证了媒体炒作的力量，曾轶可是全面性的，透过节目的发动，影响各大电视、平面、广播、网络媒体，铺天盖地的程度非“贾君鹏”可及。而“贾君鹏”被称为“网络奇迹”，除了再一次让所有人认识到网民们的力量，另一方面，也似乎显示，若要利用热门话题达成商业目的，发展相关话题并迅速执行操作会是关键，否则几周后时效已过。
社会化网络话题渲染的关键
如果从“贾君鹏”等互联网类似事件看来，共通点可归类为以下几项：
可朗朗上口的标题：何谓可朗朗上口的标题？只要想想成功的广告词：几年前的“送礼就送脑白金”，到现在的“蛋糕就吃烧贝壳”，就可知顺口易懂的词语最有助于记忆。
最生活化的内容：因为人人都有共鸣，所以无论从城市到农村，但凡跟每个人成长经验都有关的事物，只要一句话、一张照片、一段简短的视频便人人能懂。
有延展空间的主题：君不见众人回帖讨论的内容从贾君鹏为何不回家到原来我吃的不是晚餐，再到回帖是因为寂寞等等全都出炉。让人发笑喷饭的，其实是网友种种匪夷所思的回帖与讨论。另外，任何人都可利用“贾君鹏妈喊你回家吃饭”来任意置换姓名，所以不止网上流传、朋友同学之间流传，甚至电视栏目知名主持人也会拿来彼此取笑，可见空间无限。
有多种形式的回应：除了文字讨论，还包含互联网上各种形式的延烧：如网友自发性的接力、相关照片结集、自创个人视屏、甚至购物网站中的最新商品等。多种形式的优势在于，能一波波地吸引众人关注。
跨平台的渲染效果：从最早的百度贴吧，到几天后所有社会化网站（社群网站）个人与公共空间的最牛话题，单一网站单一平台的扩散效果有限，当一般网友感受到：好像我身边的朋友都知道、网站上大家都在讨论这件事的时候，不管网上搜寻量或者话题火热程度都在瞬间达到高峰。
成功影响社会化网络营销的关键
广告主的开放心态
标题用“影响”来取代“创造”的原因是，身为一个网络营销策划人员，我们对于网民的集体性行为是又爱又惊的，因为极少数人能左右成功。这片互联网的世界是有机的，你几乎无法预测一个小石头丢进去之后，会激发的是小小涟漪还是惊涛骇浪，我们抽丝剥茧找出的成功关键，要真能在商业上成功复制，最需要的是广告主的开放心态，与勇于面对千万网民真实声音的信心，因为没有人热烈讨论的事件，就不是最牛的事件；因为搜索不到的话题，就是没有人在意的话题。
细节不重要，重要的是消费者带回的信息
只要回想你听到：澳洲昆士兰旅游局征人活动《全世界最好的工作》的时候，你曾经去造访过那个网站吗？亲自去参加过投票吗？不需要，因为透过口耳相传，你已经可以眉飞色舞地跟不知道的朋友描述这个事件，这就是社群网站营销的最佳例证之一。
所以细节不重要，社群网站的疯狂讨论你没参与到没关系，只要你能清楚接收到：在澳洲竟然有这种事。哪种事？在美丽无比的地方，悠哉地工作半年还能赚钱，看清楚了吗？信息的重点是：澳洲是一个很棒很美丽很多神奇的事会发生的地方。于是目的达成！
“贾君鹏”事件教会我们的是，或许不是期待下一个“贾君鹏”在哪里？也不是千万网民聚集起来的能量能有什么机会导向商业运用。而是企业该如何在网上复制出一个成功的话题行销模式，并对品牌或商品有所帮助。
一个成功的数字营销代理商在这里要扮演的角色，将从品牌的理解、消费者洞察出发，透过对互联网话题传播与扩散模式的深度研究、创造出一个可被延展的概念，再转换成为网上沟通语言，透过短时间跨平台的推波助澜，加上各种不同形式的回应风潮，一波波地打向我们的目标群众，更必须透过有效的评估方式，即时调整扩散模式与内容，方能创造出一个真正成功的社群营销。
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